Пример Amazon и Best Buy показывает, как интернет-магазины могут распространять рекламу для своих покупателей, превращаясь в полноценные медиакомпании и полностью изменяя механизмы совместного маркетинга, пишет Джей Хабеггер. Почему это происходит?

Онлайновая торговля, по определению, существует для того, чтобы компании могли продавать определенные продукты и получать от этого прибыль. Эта модель устойчиво развивается на протяжении последнего десятилетия - покупки в интернете становятся все более удобными для потребителей. Однако наиболее продвинутые интернет-магазины теперь уже не просто ориентированные на потребителей торговые точки - они эволюционируют в медиакомпании, которые могут продавать рекламу и получать прибыль, распространяя ее среди своей аудитории. Попутно они создают несметное число новых возможностей в области цифрового маркетинга - как для самих себя, так и для своих поставщиков.

Онлайновые ритейлеры превращаются в медиакомпании

Для интернет-магазинов продажи рекламы на сайтах остаются самым распространенным способом преобразования своих активов в рекламные возможности для поставщиков. Однако мало кто из них уделяет этому достаточно внимания. В офлайновых офисах и торговых точках используются рекламные вывески или видеореклама на мониторах - подобным образом интернет-магазины трансформируют свою онлайновую «недвижимость» в рекламные возможности, но уже в цифровой среде. Поставщики и сторонние рекламодатели могут приобретать рекламу на главной странице ритейлера или же на страницах определенных товарных категорий. Рекламный инвентарь сайта дает рекламодателям возможность донести свои послания до онлайновых покупателей как раз в тот момент, когда они близки к принятию решения о покупке. Разве может производитель найти лучшее время для того, чтобы обратиться к потребителю, чем тот момент, когда этот самый потребитель уже находится на сайте магазина? Подобная реклама открывает великолепные возможности перед рекламодателями и может увеличить доходы ритейлера.

Следующее этап эволюции совместного цифрового маркетинга - совершенствование ретаргетинга. Ритейлеры издавна используют ретаргетинг для увеличения продаж, перенаправляя трафик обратно на свои сайты. И это, надо сказать, весьма эффективный инструмент для подобных целей. Онлайновые магазины сохраняют cookie-файлы в браузере потребителя, и когда потребитель покидает сайт магазина, ритейлер платит за «ретаргетинговые» показы на других сайтах с целью вернуть потребителя в магазин, чтобы совершить покупку. Действуя как медиакомпания, ритейлер получает возможность продавать эти cookie и связанные с ними данные о потребительской аудитории своим поставщикам. Таким образом, при помощи программ ретаргетинга онлайн-магазин продолжает обращать потенциальных покупателей в реальных, а также стимулировать продажи. Однако теперь у него появляется возможность перераспределить расходы на рекламу и креатив, частично возложив их на плечи своих рекламодателей. Такой подход снижает расходы ритейлера на цифровую рекламу и создает для него новый источник доходов.

Влияние на продажи

Реклама на сайте ритейлера выгодна и производителям. Рекламные технологии предоставляют поставщикам расширенные возможности таргетинга, что сопоставимо с популярными ныне стратегиями увеличения окупаемости инвестиций (например, поиск или стандартный ретаргетинг), и намного более эффективно, чем стандартный поведенческий таргетинг. Ретаргетинг, базирующийся на данных о просмотре потребителями сайтов интернет-магазинов, помогает производителям находить потребителей, которые затем попадают в «воронку продаж», и позволяет им оказывать непосредственное влияние на продажи в рамках сайтов своих онлайновых торговых партнеров. Как вы думаете, какого рода рекламу скорее купит рекламодатель: показ непонятно какому потенциальному покупателю телевизора у популярной рекламной сети, или же показ у крупного онлайнового розничного партнера, который увидит потребитель, только что посетивший раздел «Телевизоры» в его интернет-магазине?

Примеры Amazon и Best Buy

Компания Amazon недавно объявила о том, что будет продавать рекламу по всей сети при помощи своей DSP (demand-side platform), работающей на основе собираемых магазином данных о страницах, просматриваемых ее клиентами. Cookie-программа Best Buy подразделяет 30 миллионов покупателей этого интернет-магазина на ряд категорий, к которым рекламодатель может обратиться при помощи баннерной рекламы, публикуемой развитой партнерской сетью ритейлера. Количество онлайновых ритейлеров, исследующих потенциал продаж рекламы, будет расти, и их интерес к данному вопросу полностью изменит механизм совместного маркетинга. Будь то размещенная торговым партнером реклама на сайте магазина, или же продажи ретаргетингового инвентаря в рекламной сети ритейлера, реклама будет попадать к потребителю, который явно нацелен совершить покупку в определенном розничном канале того или иного поставщика. С увеличением количества интернет-магазинов, сосредоточенно выстраивающих свои рекламные сети, ориентированные на покупателей, появится мощнейший рекламный инструмент, которому не будет равных на всех просторах интернета.